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报纸网站 “免费”内容的经济学

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发表于 2007-12-2 20:14:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
  就在不久前,报纸的网站还分为两类:一类是很多文章要付费才能阅读的网站(《纽约时报》(The New York Times)、《华尔街日报》(The Wall Street Journal)和英国《金融时报》(Financial Times)),另一类是免费的网站。

  这种情况正发生变化。《纽约时报》最近宣布,其几乎所有在线内容现在都是免费的。FT.com也刚刚更换了系统,让偶尔访问网站的人可以免费阅读一些内容。而鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)已经强烈暗示,《华尔街日报》也可能采取某些类似举措。其中的理论依据是,广告收入将超过订阅收入。

  那么,这会是订阅模式报纸的末日吗?而如此之多的免费在线新闻,会否注定更昂贵的印刷版报纸将慢慢消亡呢?

  这些问题很难回答,因为互联网的变化太快,基本规则几乎不起作用。一种明智的应对是进行试验,但如果行不通,这种试验的代价可能非常高昂。

  《纽约时报》退出订阅模式,网上评论人士普遍将其描述为以一种尊严扫地、姗姗来迟的方式接受不可避免的事物。不过,芝加哥大学(University of Chicago)经济学家马修?根茨科(Matthew Gentzkow)最近发表了一篇研究论文,提出并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式,还是现在的广告模式,都可能是合理的选择。现在,免费在线内容之所以更有意义,并不是由网络经济学的某些基础定律决定的,而是因为在线广告市场已经成熟。

  根茨科对华盛顿特区当地居民的阅读习惯进行了粗略调查,根据搜集的这些资料,他试图弄明白《华盛顿邮报》(The Washington Post)是否会因为在washingtonpost.com上提供免费在线内容,而失去印刷版报纸的订户。

  乍一看,情况似乎并非如此:washingtonpost.com和《华盛顿邮报》似乎互为补充,就像桃子和奶油一样。有很多人只要阅读其中的一种,那他们两种都会看。不看的人就两种都不看。

  但根茨科意识到,这是有误导性的。正是因为有些人喜欢从多种渠道获取新闻,而有些人倾向于完全不看新闻,并不意味着washingtonpost.com的存在会说服更多人去订阅印刷版版的报纸。

  根茨科又寻找其它证据。

  他发现,在其它条件相同的情况下,网速快的人不太可能去阅读印刷版报纸。他找到可以相信的理由是,这是专指访问washingtonpost.com的网速,而非泛指整个互联网。

  他还发现,虽然很多人既阅读印刷版报纸又看网站,但他们往往不会在同一天这么做。也就是说,你可以上网的时候,就不会买报纸看。如果你有报纸看,你就不会费事去看网上的那些广告。总而言之,网站和报纸互为替代品,收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。

  不过,更重要的问题是,订阅的收入是否比在线广告更高呢?对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化,根茨科还做出了一个有根据的假设。他发现,washingtonpost.com(在他进行调查期间,这个网站一直是免费阅读)如果像2001年或2002年时那样,每月收取几美元费用,可能会赚更多的钱。但他也发现,到2004年,随着在线广告市场的发展,收取网站费用就不太可能赚钱了。

  当然,今天的《纽约时报》和英国《金融时报》与2004年的《华盛顿邮报》不同。“收不收费?”只是报纸网站面临的重大问题之一。不过,拜读了根茨科睿智的研究论文后,你对于“风向”就不会感到意外了。

出处:金融时报 | 2007-11-29 11:29:57  转自:www.doNews.com
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