从《明镜》周刊的封面设计看“封面效应”

■ 孙晶（《青年记者》2005年第02期）

　　在德国种类繁多的报刊杂志中，《明镜》周刊是最夺目的风景，德国广大民众尤其是上层官员和知识分子，对这份周刊情有独钟，他们甚至将每周星期一《明镜》周刊的发行日，叫做“明镜之日”。
　　《明镜》周刊创办于二战结束不久的1947年。创办人鲁道夫·奥格斯坦是当时德国著名记者、出版家。在创立初期，奥格斯坦为期刊定下了两条基本原则：其一，只写自己想看而在其他报刊上看不到的文章；其二，不论敌友，决不向任何权威低头。①该周刊全国范围内发行，注重调查性报道，以“展示社会的阴暗面”为己任，敢于揭露国家的政界内幕和社会弊端。以此“培养”出了固定的、感兴趣的、持续的和忠实的读者群，迅速成长为全国范围内最有影响力的一份综合性时事刊物，并且在国际新闻领域中也享有很高的声誉。德国外交部长菲舍尔是这样评价《明镜》周刊的，“自打在村里的剃头铺排队的时候第一次读到《明镜》周刊，就一直被其大胆和无所顾忌的风格所深深吸引”，而后成为其忠实读者。②《明镜》周刊的风格就是以直言不讳的笔锋，道出民众疾苦、直指政治家的软肋，这种风格体现了德国新闻自由，同时也为自己赢得了读者的认同。
　　《明镜》周刊在半个多世纪的成功，不仅与它始终笃行办刊原则、善言敢言密不可分，而且与它个性鲜明、风格统一的封面VIS(vision identify system)视觉识别系统息息相关。VIS是指将商品的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化，通过VI将商品形象传达给社会公众。VI主要构成要素是标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型等视觉符号。VI的根本目的就是通过这些要素的设计，形成一个最直接的视觉形象，结合这些基本设计在应用系统中的广泛应用，统一而充分地表达商品设计理念和内在特质，以求得社会公众的认同。
　　对一份期刊来说,期刊的封面设计对建立期刊的封面识别系统至关重要,需要用独具特色的元素来树立期刊的封面品牌。这些元素一般包括精彩的封面设计和封面故事的显著性、贴近性。合理运用以上元素，就会产生一种“封面效应”,吸引读者的注意力,激发读者的阅读欲并让其产生主动购买行动并深入阅读。有人说，只需把每期《明镜》周刊的封面浏览一遍，人们就仿佛走过了一条德国当代史实的画廊。那触目惊心的标题，巧妙贴切的拼图，意味深长的剪辑，明喻暗示，冷嘲热讽，拉近了历史与现实的距离，让一幅幅发人深省的画面呈现在读者面前，恰似一面光可鉴人、反映事实的明镜。③这句话充分说明了《明镜》周刊的封面对该刊品牌塑造所起的特殊作用。
　　
　　色彩泼辣大胆，读者过目难忘
　　
　　美国的马里奥·加里亚曾提出“视觉冲击中心”。他认为报纸的版面应该有一个一眼就能吸引读者注意力的地方——版面的视觉中心。④那么对于一份期刊来说，封面即是脸面，期刊的封面当然也应该有一个视觉中心来吸引读者。《明镜》周刊的视觉中心往往是由鲜艳的色彩加上独具文化内涵与极具新闻价值的图片构成。
　　《明镜》周刊的封面色彩都十分鲜明、浓烈，运用最多的是红、黑、黄三色。除了暗红色的封面外框，整体封面都呈现一种暖色调。色彩学认为色彩本身并无什么抽象的意义，人们通过联想与对色彩的运用，发掘它的象征寓义。拿红色来说，红色是非常温暖、活泼的色彩，是血与火的色彩，联系着力量、地位、坚韧不拔的行为等等。几乎每期的《明镜》周刊都会运用红色，有时甚至是全版面的红。例如2003年第42期，封面故事主题是德国社会亟待改革，全版都是红色，只是在封面中间位置用简单的白色字体赫然写上了“改革（reformen）”这个单词。红底白字的搭配产生强大的视觉冲击力，自然而然激发起读者的阅读欲望。虽然德国经济仍然处在缓慢的发展之中，但是失业率居高不下及健康和教育糟糕的局面迫使德国必须进行改革。国家和官僚机构也已经到了清理成熟期。但是一些既得利益党派和协会团体费尽心机阻碍必要的改革。《明镜》周刊尖锐地指出，如若不进行改革，德国经济将面临与日本经济同样的崩溃边缘状态，而且对整个世界经济构成威胁。在2003年中关于德国社会需要改革的封面故事及重要报道就有6期之多。无疑，要改革德国的就业市场体系与社会体系是非常困难的，可以见到所有的总理候选人在大选之前会尽量避免失业社会保障等敏感话题，所有的人都在谈论改革，唯独最高领导人不谈。2003年第42期的周刊似乎是在用鲜艳的红色警示人们，德国的改革需要人们的大力支持和坚韧不拔的精神，当然最迫切的要求仍然是位居高位的第一领导人来带领这场改革。2003年第32期周刊，整个画面几乎都是白色，只在画面的中央站着一个压变形的易拉罐。红色字体写着本期主题：瓶瓶罐罐的运动。自红绿联盟上台执政后，非常重视国内的环保问题，要求所有的饮料包装瓶全部要回收，但是这无疑既增加了工作人员的工作量，也在无形之中给公众添了很多麻烦，很多民众对此表示不满。周刊批评了新的当权者专注于这些小细节的改革，而忽略了社会其他重大顽疾。整个封面大胆使用红白两种色彩，封面主题显得简洁明了。
　　
　　图片形象具体，意蕴丰富
　　
　　编辑心理学显示，人们很容易被具体的形象所吸引，对形象化的图片很敏感。《明镜》周刊深谙此道，它的封面图片既有隽永的漫画、具象的物体、显著的人物图像，也有情景插图、改编的名画、电脑设计虚拟图，有时甚至只是一条醒目的标题，然而它们无一例外都具有很强的形象性。
　　2003年全年的期刊封面上，几乎包括了2003年度世界大事的所有主角，这些人物本身就具有较强的新闻价值，更何况是置身于世界重大新闻事件中的他们。真实的萨达姆（2003年第5期），孤独的德国总理施罗德（2003年第6期），“以上帝名义发动战争的美国总统布什”（2003年第8 期），出唱片的意大利总理贝卢斯科尼（2003年第27期），伊拉克的宗教领袖萨达尔（2003年第36期），竞选加州州长成功的好莱坞影星施瓦辛格（2003年第41期）。当然也有以普通人为封面人物的封面，如行动中的美国特种部队——兰博（2003年第10期），一个强健的反戴着运动帽，带大墨镜，手持重型武器的美国秘密特种部队大兵占据了画面的1/2，在远处停着一架正要起飞的直升飞机，显示了美国的伊拉克之战早有准备。在伊拉克战争开始前，美国的特种兵就已经潜入伊拉克南部地区，并通过高科技的通讯设备把对方的地形、军队分布状况发回五角大楼。在伊拉克西部的弹药库地区，它们制造了几起较小的爆炸，目的是试探伊拉克军队的反击能力。此期周刊的发行日为2003年3月1日，当时伊拉克战争还没正式开始，兰博行动对美国军队在伊拉克战争中的表现意义重大。由此可见,能够跻身《明镜》周刊封面的普通人物，也是与世界重大事件有密切关联的人物,同样具有显著的新闻性。
　　《明镜》周刊善于运用夸张的漫画手法来表现封面主题。在2003年全年52本期刊中，有12期使用漫画作为封面图片,达到总数的1/4左右。 2003年第20期《明镜周刊》的封面故事的主题为一部过时的宪法——基本法阻碍改革步伐。整个封面图片是一本已经发黄的法典，一只快要燃烧完的蜡烛在法典上燃烧着，滴落的蜡油已经溢出。德国的基本法从1949年5 月制定以来一直沿用至今，这部法律已经显示出它的老态。无论是税制改革还是公共卫生，按照这部基本法都无法找到解决方法，而且在德国加入欧盟以后，德国政府几个州都需要同欧盟打交道，基本法在面对德国中央政府和各州利益冲突的时候，也不能解决问题。一部只能当烛台使用的旧宪法，居然还在规范发生沧海桑田变化的现代社会！这幅漫画对德国社会生活中的这一怪事给予了强烈讽刺。封面的漫画设计者想要表达的就是这本老法典已经老到不能解决德国社会所面临的一些问题，必须进行改革。 2003年第39期，封面故事是《只有愚蠢的人才工作》，封面漫画是一个穿着精致的中年男子，被沉重的负担压弯了腰，在他的背上是一个球形的三层牢笼。牢笼里塞满了各式各样的人。漫画用牢笼中的人们代表德国民众所负担的种类繁多的税收，以此表达对当前税收制度的质疑。德国目前的税收制度存在很多不合理的状况，2002年的工资税、营业税、消费税和燃油税的税收总和与1960年的37.5%相比已经增长到79.2%，而同一时期的收入税、财产税、财产继承税和存款税总和与1960年的34.7%相比却下降到12.2%。德国富人所交纳的财产税和财产继承税仅仅只有3.8%，而英国和法国的富人所交纳的此项税收却是德国富人的3倍。在德国，有的人拿的失业保险金比一些工作者的工资还高。这样一来，谁还愿意工作？施罗德上台后的第五个年头，财政亏空达130亿欧元，同时德国政府的高税收制约着投资发展，导致黑工泛滥，严重影响人民就业。在平时的议论中，很多政治家都认为这种税收制度不合理，改革税制成了竞选的重要筹码，但是一旦赢得大选，改革税制的承诺似乎又被抛在脑后。一幅简单的漫画，充满了对社会弊病辛辣的讽刺，公开了德国社会发展中亟待解决的顽疾。
　　


　　
　　简繁交替使用，封面设计具节奏感
　　
　　《明镜》是每周出版的刊物，在封面识别上，这本杂志注意封面饱满和简约透气两种风格的间隔运用，在2003年五十二期周刊封面中，使用简约风格（即封面只使用一种设计元素，其余位置留白或用大面积色块）的就有14 期，并且从来都只是间隔出现。
　　2003年第四十期，主题是在德国的穆斯林，整个画面被一个中年穆斯林妇女的半张脸占据，她戴着浅黄色的头巾，黑色的浓眉，深深的眼线，嘴巴微微地张开，眼睛迷茫地望着斜上方，似乎努力想看到自己的前途。整个画面的色彩以头巾的浅黄色为主打。但是第41期，画面风格就随封面故事内容转变了。主题是当上加州州长的美国影星施瓦辛格。所用色彩非常丰富，从下到上，由沉重的黑到中部偏下氤氲的砖红色，中部以上是透亮的蓝。一脸得意的指施瓦辛格竖起了大拇指，在他的身后的小角落里，还有一个穿红色紧身衣的金发女子。施瓦辛格被做成了一个巨幅的广告放在画面的中央，广告牌的最上方用红色字体写着（California）。两者对比，虽然都是以人物作为封面的视觉中心，但繁简的对比却十分清楚明了，这样充满节奏感的封面设计可以避免让读者产生审美疲劳。
　　
　　密切关注热点，观点振聋发聩
　　
　　在内容为王的今天，新闻报道的内容仍是新闻期刊占领市场的不二法门。在独特的封面识别系统吸引了读者之后，全面的、多维度的深度报道就承担起了确保周刊封面故事品牌的重任。《明镜》周刊的封面故事选取的都是世界焦点新闻或德国国内的重大新闻事件。每期的封面故事无论是从篇幅、报道深度、或是社会影响力来说，都是每期周刊的重中之重，也是每期周刊的卖点所在。2003年一共出了52期《明镜周刊》，封面故事的内容主题分类。
　　由此可以看出，《明镜》周刊的封面故事，时政类的硬新闻占了74%以上，而所刊登的医学、科技和历史类封面报道其实也是与当今社会民众生活有极大关系的深度报道，旨在引领民众从新闻事件、历史事件中吸取教训，用批判的眼光看待当今政治风云的变幻，监督政府做出必须的改革。
　　《明镜》周刊是一份极为严肃的、以政治题材为主要内容的综合性新闻周刊。该刊一向注重深度报道和内幕报道，以“调查求实、揭露弊端、批评官僚”为宗旨，是德国新闻界舆论监督的典范，难怪德国政界要人都对它既敬又怕。《明镜》周刊从创刊之日起就非常重视新闻的舆论监督的功能，注重对执政党的监督，敢于挑战一切权力阶级和腐败现象。该刊70年代对国防部长受贿渎职的揭露，1983年对钢铁大王弗利克公司贿赂政界要人的揭露,都曾引起社会强烈反响，也为确立该刊的社会地位奠定了坚实的基础。二战后所有政坛的风云人物，都当上过封面人物，任凭《明镜》周刊对其评头论足、四面剖析。2003年的世界新闻焦点都集中在伊拉克的战火中，《明镜》周刊也不例外。2003年内有4期周刊都是以萨达姆为封面故事的主题报道。关于伊拉克战争的封面报道竟达8期之多，封面报道的焦点新闻是美国的对伊战争、战后重建的问题和萨达姆的命运等。周刊从多方面多角度深入分析了伊拉克战争，以及战争给德国社会带来的影响。施罗德总理只成为2003年第6期的封面人物。在该期的封面故事报道中，《明镜》周刊毫不留情地指出施罗德所面临的德国内政、外交的困境。施罗德掌握德国政权4年零100天，自从连任以来，没有过过安宁日子，竞选诺言如降低失业率、提高财产税、重新启动低迷的德国经济等都没有实现。而且因为伊拉克战争与美国关系紧张，同时其政治对手拉芳鼎也在准备东山再起。尽管有点不留情面，但施罗德仍然感谢这位批评者“在多方面给予建议”。⑤
　　多年来，《明镜》周刊秉承其已故主编鲁道夫·奥格斯坦要成为“民主的冲锋炮”的精神，通过大量揭露性的文章和对许多社会丑闻的率先曝光，使其具有文章辛辣的特点，注重舆论监督创造了以“敢言”为特征的独特风格。有史诗感的封面设计呈现出《明镜》是一本在乎民众声音和社会影响力的新闻期刊。
　　注释：
　　①②③⑤鲁道夫·奥格斯坦和他的《明镜》周刊 《德国研究》03.02期 纪永滨 宋健飞
　　④［美］马里奥·加里亚：《第一设计》，见郑兴东 陈仁风编《中外报编辑参考资料》，134页，中国人民大学出版社。
　　（作者单位:武汉大学新闻传播学院）

说的有道理,<明镜>设计值得揣摩!!

最好在放几个例子在上面就好了。

别忘了明镜的这期中国阴谋论

很不错的文章,做设计还是一种感觉和思维,学习了!